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“下跪”的雀巢巧克力,吓哭全网打工人!

24年09月04日16时59分 solosea 来源: 转载

关键词: 互联网

耐克因为一个舔的动作,让自己卷入辱华风波。


雀巢也因为一个跪的动作,被贴上嘲讽打工人标签。


最近雀巢KitKat奇巧被曝包装文案翻车了,让打工人直呼破防。

图源:新浪财经



怎么吃一块巧克力,还能被破防和膈应?


先看包装,一个小人摆出下跪打开双手的动作,像是在喊我是自愿加班的。


图源:小红书网友


乍一看场面太熟悉了,这不是类似自嘲“我是自愿加班的”“牛马三件套”吗?


这也是翻车难评所在,不共情和不必敏感肌的评价,形成两极分化。


认为只是反讽,开玩笑不必当真。



没觉得是玩笑的,倒是认为是地狱笑话,毕竟没人想庆祝加班。

什么才是开玩笑方式?


这不,有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包,向品牌方示范正确反讽姿势。

图源:网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区


但就算是反讽,也有感到被恶心到。

不怪设计师,毕竟设计再有想法,最后拍板定稿的甲方爸爸或者老板。

雀巢巧克力包装也还有得救,有人就给出优化方案的。


建议设计加两条眼泪演绎小人哭了,或者将文案改成“自怨加班”。

图源:网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区


一千个读者就有一千个哈姆雷特,雀巢设计和文案是故意的还是不小心,很难下结论雀巢是翻车。


毕竟除了跪地小人图案的包装,有网友翻出雀巢巧克力同系列其它包装设计,看起来倒是很正常的。

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图源:小红书网友


每到周五生龙活虎,是应景的小老虎图案。

图片图源:网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区


没必要太正常,小人一整个放飞自我。

图片图源:网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区


摸鱼也很重要,被夸很懂打工人。

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图源:小红书网友


经过一番对比发现,雀巢巧克力接地气沟通的诚意是有的,但有的图案不够严谨,以至于造成了翻车。
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看完这一系列雀巢巧克力文案,可以猜测雀巢想通过同理心营销引起共鸣。


戳中他们对于加班加点的厌恶、对于周五摸鱼的期待,然后唤醒集体共鸣,但结果是事与愿违。


雀巢的出发点或许就是反讽,并没有恶意,但打工人本就是一个不好拿捏的话题。
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有些梗只能当做自嘲,这种自嘲就像网友自制工牌、打工能耗标识一样。可有些梗一旦被品牌方放在公开场合,就变得违和起来。
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自嘲变嘲讽,雀巢巧克力不是第一个。


格力高旗下品牌百奇最近也陷入争议,同样是栽在了打工人梗文案上。
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格力高写了啥,把人看emo呢?


早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……

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图源:@徐茹茹


这几句文案,有评价把打工人调侃当金句用,堪比吃个饼干还要被配鸡汤送服。


就像过年回家,七大姑八大婶向你发出连环拷问,有房了吗结婚了吗窒息。


吐槽背后也有迹可循,且不说文案与产品卖点本身无关,而且更像是为了跟打工人套近乎,硬凹网感。


同样是格力高旗下的零食品牌,百奇被骂惨了,百醇被夸惨了。


杨幂代言的百醇地铁广告,凭借一句“敢卷也敢放松”,被评价是更适合打工人的文案,有人表示看完后,感觉工作疲惫感都没了。
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所以格力高的广告部,也不是写不出好文案,只是没拿捏好玩梗尺度。

图片前有百醇“脆皮打工人”,现有雀巢“我是自愿加班”。


我们会看到同一句文案,没有一边倒的评论,有认为无伤大雅的,有吐槽冒犯打工人的。


因为不同感知造成“翻车”背后,还要从传播编码解码差异说起。


广告传播是一个符号编码和解码的过程,我们每个人扮演着不同角色,译码者(执行接收、符号解读)、解释者(执行解释意义)、编码者(执行符号化、传达)。


正如彼得斯在《对空言说:传播的观念史》中提到,交流是一种冒险,必然存在一定沟壑。


编码和解码符号就是一个受多因素干扰的过程,这其中的因素包括地域环境、个人文化、生活经历等。


因此一句文案出街后,会出现意义解码的失真,导致信息解读准确度被打折,于是就产生了传播隔阂。


好比柒牌“穿柒牌,有气派”的机场广告,就被指不适合投放在广东市场,这就是文化和地域不同造成的信息干扰。
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所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我们会加薪”,大家的观感也是不同的。


有人放自己的角度解码,读出了代入感,认为品牌很懂打工人,是纯纯玩梗是反讽。


有人会站在品牌方角度解码,觉得割裂感,认为品牌方是对打工人阴阳怪气,在讨好老板们。

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不过正如大卫奥格威说过,“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人,己所不欲勿施于人。”


所以我们常说,写完一句文案之后,品牌方要拿广告多问问几个人。


从反文案角度和纯粹的消费者角度,来反复“审核”自己的文案。


看看不同的受众解读后,会不会发现文案有歧义,引起不适等,进而评估适不适合出街。


毕竟言辞制造者和言辞受害者,可能就在一字之差,品牌一旦处理不好,“你懂我”就变成“你损我”。


广告人干的事情,就是寻求最大公约数洞察力,画出最大同心圆广告,最后达到最大公约数的共情力,才能实现品牌与用户的双向奔赴。


图片这一系列打工人文案翻车另外一个原因,是这届品牌太急着讨好打工人。


当下很多品牌为了帮打工人去班味可以说拼了,推出营销打工人精神状态玩法。


在山东潍坊风筝节上,品牌在线battle争夺空中广告位,将一个个风筝化身打工人最强嘴替,放飞打工人心声。

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图源:一个专员


有商家推出“禁止蕉绿”标签观赏香蕉,据说日售超10万斤。

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图源:微博网友



不过也不是所有品牌都能成功讨好打工人,操之过急翻车的也有。 


麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间,两只手从笔记本的键盘窜出来,看得san值狂掉。


深圳地铁被吐槽“你的样子”主题AI海报同样难评,向奋斗的劳动者致敬,但AI出品质感很减分。

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虽然品牌营销打工人话题的初衷,就是期望用打工人的概念或者圈层语言,建立身份认同,与消费者拉近距离。


但总有品牌忽略了自身定位或者传播语境。


对于宝马或者奢侈品这样的品牌来说,并非所有“打工人”消费得起。

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图片图源:@宝马官微



如果品牌这时候还营销打工人,硬说自己是打工者,或者是过度玩梗。


那么到头来大众接受到的,可能是一个品牌高高在上俯视打工人,当品牌身份主与营销输出不符形成“分裂”、“错位”感,更别说什么共情力了。


总之,品牌营销“打工人”需谨慎。


本来想当打工人嘴替,可能成老板们嘴替。


本来想当友军,可能反倒成了敌军。


本来想反讽的,也可能整成嘲讽。


无论如何,有些话自己说出来叫自嘲,别人对你说叫骂人。


品牌方多把握营销尺度总没错,否则出街的广告,非但没法引起共情,反而造成适得其反的效果。


“下跪”的雀巢巧克力,吓哭全网打工人!
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